Dasselbe Produkt bedeutet nicht den gleichen Verkauf
Nehmen wir an, wir haben zwei Unternehmer, die Onlineshops mit ähnlichem Sortiment betreiben. Beide verkaufen natürliche Kosmetik. Sie haben ähnliche Preise, eine vergleichbare Anzahl an Produkten und konkurrieren um dieselben Kunden.
Auf den ersten Blick könnte man also denken, ihre Shops müssten fast identisch sein. – Weit gefehlt.
Der erste Inhaber baut die Marke rund um Qualität und die Zusammensetzung der Produkte auf. Er möchte den Kunden davon überzeugen, dass seine Kosmetik sicher, durchdacht und wirklich natürlich ist. Er braucht daher Raum für detaillierte Informationen über Inhaltsstoffe, Zertifikate, Herkunft der Rohstoffe, Produktionsprozesse und Bildungsmaterialien.
Der zweite Inhaber betreibt ein Geschäft, das primär auf Verkauf ausgerichtet ist. Seine Stärken sind Aktionen, Produktbundles und schnelle Auftragsabwicklung. Für ihn sind sichtbare Rabatte, Produktempfehlungen, Cross-Selling, Informationen zu kostenlosem Versand oder ein möglichst kurzer Kaufprozess wichtiger.
Dasselbe Sortiment. Dieselbe Branche. Ähnliche Kunden. Und doch zwei völlig verschiedene Einkaufserlebnisse.
Und genau deshalb ist es riskant, eine Website von Anfang an strikt an eine Vorlage zu binden.
Die Seite sollte der Art entsprechen, wie das Unternehmen verkauft
Wenn wir eine Website entwerfen, gestalten wir nicht nur einen Bildschirm. Wir entwerfen einen Prozess.
Der Nutzer kommt mit einem bestimmten Bedürfnis auf die Seite. Dann sucht er Informationen, vergleicht Möglichkeiten, bewertet die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens, räumt seine Zweifel aus und trifft schließlich eine Entscheidung.
Je nach Geschäftsmodell kann dieser Prozess ganz anders aussehen.
- Für einen Onlineshop ist die Entscheidung der Kauf eines Produkts.
- Für ein Industrieunternehmen ist es das Absenden einer Anfrage und der Beginn eines Verkaufsgesprächs.
- Für eine Kanzlei ist es die Vereinbarung einer Beratung.
- Für ein Softwarehaus ist es die Kontaktaufnahme bezüglich eines Projekts.
- Für einen Maschinenhersteller ist es das Herunterladen technischer Unterlagen oder das Anfordern eines Angebots.
- Für ein Dienstleistungsunternehmen kann es einfach ein Anruf sein.
Darum gibt es keinen universellen CTA-Button, keine ideale Formularlänge und keine einzige Informationsarchitektur, die überall funktionieren würde.
CTA – also Aufruf zum Handeln
Ein CTA, also Call to Action, ist ein Element auf der Seite, das den Nutzer dazu ermutigt, eine konkrete Handlung auszuführen.
Das kann sein:
- „Jetzt kaufen“.
- „Angebot anfordern“.
- „Beratungstermin vereinbaren“.
- „Katalog herunterladen“.
- „Verfügbarkeit prüfen“.
- „Mit einem Experten sprechen“.
- „Referenzen ansehen“.
Das sind nicht nur verschiedene Texte auf einem Button. Das sind unterschiedliche Modelle, wie man den Nutzer durch die Seite führt.
Wenn der Kunde zuerst die Kompetenzen des Unternehmens kennen lernen muss, ist der Button „Jetzt kaufen“ keine gute Lösung. Wenn der Nutzer hingegen genau weiß, was er will und kaufbereit ist, ihn durch drei zusätzliche Info-Sektionen zu zwingen, kann die Conversion erschweren.
Gutes UX berücksichtigt genau diesen Kontext.
Ein Unternehmen kann sogar mehrere verschiedene Nutzerpfade haben
Das ist ein weiterer Grund, die Website nicht nur als eine Ansammlung von Unterseiten zu betrachten. In der Praxis haben wir oft mehrere Zielgruppensegmente.
Ein Hersteller von Industrieanlagen kann gleichzeitig bedienen:
- einen Ingenieur, der nach technischen Parametern sucht,
- einen Einkaufsleiter, der Angebote vergleicht,
- die Geschäftsführung, die einen Lieferanten sucht,
- einen Servicetechniker, der Dokumentation braucht,
- einen potenziellen Geschäftspartner.
Jede dieser Personen kommt mit einer anderen Frage auf die Seite.
Der Ingenieur will wissen, ob die Anlage bestimmte Anforderungen erfüllt.
Der Einkauf will wissen, was es kostet und wie lange die Lieferzeit ist.
Die Geschäftsführung will die Sicherheit, dass das Unternehmen zuverlässig ist und das Projekt stemmen kann.
Der Servicetechniker sucht nach Anleitungen.
Der Geschäftspartner möchte die Kooperationsmöglichkeiten kennenlernen.
Wenn wir allen exakt denselben Pfad zeigen, müssen manche Nutzer sich durch Informationen kämpfen, die sie gar nicht brauchen.
Deshalb besteht gute Informationsarchitektur nicht darin, so viel Inhalt wie möglich auf der Seite unterzubringen. Sie besteht darin, dass der richtige Nutzer möglichst schnell die richtige Information findet.
Informationsarchitektur – das unsichtbare Fundament einer guten Seite
Informationsarchitektur ist die Art, Inhalte, Funktionen und Elemente so zu organisieren, dass der Nutzer leicht versteht, wo er sich befindet, was er tun kann und wo er die benötigten Informationen findet.
Der Nutzer denkt normalerweise nicht über Informationsarchitektur nach. Er weiß einfach – oder eben nicht –, wo er klicken soll.
Und genau deshalb ist sie so wichtig.
- Wenn das Menü unverständlich ist, wird der Nutzer nicht sagen: „Die Informationsarchitektur dieser Seite muss verbessert werden“. Er wird die Seite wahrscheinlich einfach schließen.
- Wenn das Formular zu lang ist, wird er nicht sagen: „Der Konversionsprozess wurde falsch optimiert“. Er wird es einfach nicht ausfüllen.
- Wenn die wichtigste Information drei Bildschirme weiter unten liegt, wird er nicht sagen: „Die Informationshierarchie ist falsch“. Er wird sie einfach nicht finden.
UX bedeutet unter anderem, solche Probleme zu lösen, bevor der Nutzer überhaupt auf sie stößt.
„Mir gefällt das“ ist keine Entwurfsstrategie
Dieser Satz mag etwas unbequem sein, aber es lohnt sich, ihn offen auszusprechen.
Im Designprozess ist die Meinung des Firmeninhabers wichtig. Sie sollte jedoch nicht das einzige Kriterium sein.
Der Inhaber kennt sein Geschäft besser als der Designer. Der Designer kennt hingegen die Mechanismen der Gestaltung von Interfaces, das Nutzerverhalten und die Regeln zur Erstellung digitaler Erlebnisse. Beide Perspektiven sind nötig.
Problematisch wird es, wenn die Entscheidung: „Dieser Button sollte hier sein, weil es mir besser gefällt“
die Frage ersetzt: „Wird der Nutzer an dieser Stelle wissen, was er tun soll?“
Ähnlich verhält es sich mit Farben. Wir können einen bestimmten Blauton bevorzugen, aber wenn die visuelle Identität der Marke, Kontrast, Barrierefreiheit und Interface-Hierarchie ein anderes Ergebnis erfordern, darf die ästhetische Präferenz nicht das entscheidende Argument sein.
UX-Design ist kein Geschmackswettbewerb – es ist ein Problemlösungsprozess.
Warum man nicht mit „Zeigt uns ein paar Entwürfe“ anfangen sollte
Inspirationen können sehr hilfreich sein. Sie zu sammeln ist sogar sinnvoll. Problematisch wird es, wenn Inspiration zur Spezifikation wird.
„Wir wollen etwas wie hier“ kann viel darüber aussagen, was dem Kunden visuell gefällt.
Es sagt jedoch noch nichts darüber, warum diese Lösung funktioniert und ob sie bei uns funktionieren wird.
Die Konkurrenzseite kann ein völlig anderes Geschäftsmodell haben. Sie kann eine andere Zielgruppe bedienen. Sie kann ein größeres Marketingbudget haben. Sie verkauft vielleicht impulsive Artikel, während unser Kunde Wochen für eine Kaufentscheidung braucht. Sie hat vielleicht ein zehnköpfiges Vertriebsteam, während wir Leads automatisiert generieren wollen.
Deshalb sollten Inspirationen als Ausgangspunkt für ein Gespräch dienen und nicht als fertige Rezeptur.
Design beginnt mit dem Verständnis des Kunden
Eine gut gestaltete Website entsteht nicht allein am Schreibtisch des Designers. Sie entsteht auch in Gesprächen mit dem Kunden, in der Datenanalyse, im Kennenlernen seiner Zielgruppen und im Verständnis des Verkaufsprozesses.
Je nach Projekt lohnt es sich, unter anderem folgende Aspekte zu analysieren:
- Personas und Zielgruppensegmente,
- Verkehrsquellen,
- bestehende Analysetools und Daten,
- Nutzerpfade,
- am häufigsten besuchte Unterseiten,
- Stellen, an denen Nutzer die Seite verlassen,
- Fragen, die Kunden stellen,
- Argumente, die Vertriebsmitarbeiter nutzen,
- häufige Einwände der Kunden,
- Aktivitäten der Konkurrenz,
- Lead-Handling-Prozesse,
- Kaufprozess.
Aus diesem Bild heraus entsteht erst das eigentliche Projekt.
Und manchmal ist das Ergebnis eine minimalistische Website. Manchmal ein sehr umfangreicher Service. Manchmal ein Shop, der auf möglichst schnellen Kauf ausgelegt ist. Und manchmal eine Seite, die vor allem Vertrauen aufbauen und den Nutzer zum Kontakt mit einem Menschen führen soll.
Das ist kein Widerspruch. Das sind einfach unterschiedliche geschäftliche Herausforderungen.
Warum wir bei Web24 jedes Projekt anders behandeln
Nicht weil wir zwanghaft für jedes Projekt etwas "Originelles" erfinden wollen. Ganz im Gegenteil.
Manchmal ist die beste Lösung sehr einfach.
Wenn der Nutzer schnell eine Telefonnummer finden muss, bauen wir keinen komplizierten Pfad.
Wenn ein Shop den Kaufprozess verkürzen sollte, fügen wir nicht zusätzliche Schritte hinzu, nur weil sie hübsch aussehen.
Wenn ein Industriehersteller vor allem Anfragen von spezifischen Kundengruppen generieren muss, gestalten wir die Seite nicht so, wie man einen Onlineshop entwirft.
Individuelle Herangehensweise bedeutet also nicht, dass jedes Projekt spektakulär sein muss. Es bedeutet, dass jedes Projekt begründet sein sollte.
Jedes Element sollte seinen Platz und Zweck haben. Jede Funktion sollte ein konkretes Bedürfnis erfüllen. Und jede Designentscheidung sollte aus dem Kontext folgen.
Die beste Website ist nicht immer die beeindruckendste
Das ist besonders wichtig in Zeiten, in denen es immer einfacher wird, optisch ansprechende Designs zu erstellen.
Heute können wir sehr schnell einen schönen Bildschirm generieren. Wir können eine Animation erstellen. Wir können einen auffälligen Hero-Bereich gestalten. Wir können Bewegung, Mikrointeraktionen und Dutzende visuelle Extras hinzufügen. Aber wozu?
Wenn der Nutzer immer noch nicht weiß:
- womit sich das Unternehmen beschäftigt,
- warum er ihm vertrauen sollte,
- was genau angeboten wird,
- wodurch es sich vom Wettbewerb unterscheidet,
- was er als Nächstes tun soll,
dann löst selbst das schönste Interface das grundlegende Problem nicht.
Design sollte die Kommunikation unterstützen, nicht überdecken.
Eine Website sollte Teil des Unternehmens sein, nicht ein eigener Kosmos
Das ist wahrscheinlich die wichtigste Schlussfolgerung dieses Teils.
Die Website sollte nicht neben dem Geschäft existieren. Sie sollte dessen digitale Verlängerung sein.
Wenn das Unternehmen auf persönliche Beratung setzt, sollte die Seite das zeigen. Wenn es sich über Geschwindigkeit auszeichnet, sollte der Nutzer diese Geschwindigkeit auch bei der Nutzung des Services spüren. Wenn es Wissen und Erfahrung verkauft, sollte die Seite dieses Wissen präsentieren. Wenn es über den Preis konkurriert, sollte der Nutzer das Angebot leicht finden und vergleichen können. Wenn Qualität das Wichtigste ist, reicht es nicht, „höchste Qualität“ zu schreiben. Man muss sie mit Projekten, Prozessen, Zertifikaten, Technologien, Bewertungen oder anderen glaubwürdigen Argumenten belegen.
Die Seite darf nicht etwas anderes sagen als das Unternehmen. Sie sollte dessen Art zu arbeiten stärken.
Und was ist mit fertigen Templates?
Ein Template an sich ist nichts Schlechtes. Es kann eine hervorragende Lösung für ein kleines Unternehmen sein, das eine einfache Seite braucht, ein begrenztes Budget hat und keine besonderen Anforderungen stellt.
Problematisch wird es, wenn das Template anfängt, die Art und Weise der Geschäftsführung vorzugeben.
Wenn ein Unternehmen seinen Verkaufsprozess ändern muss, weil er nicht in die fertige Lösung passt, ist die Lage umgekehrt.
Technologie sollte dem Business dienen. Nicht das Business der Technologie.
Bei anspruchsvolleren Projekten können individuelles UX, eine eigene Informationsarchitektur und angepasste Funktionalitäten deutlich wichtiger sein als die Einsparungen durch ein fertiges System.
Design ist ein Kompromiss – aber er sollte bewusst sein
Es existiert keine Website, die gleichzeitig:
- maximal einfach,
- extrem umfangreich,
- blitzschnell,
- voller Animationen,
- perfekt für jeden Nutzer,
- für jede Trafficquelle optimiert,
- und zudem sehr kostengünstig im Betrieb.
Design bedeutet auch, Prioritäten zu setzen.
Deshalb sollte ein gutes Team dem Kunden nicht nur sagen: „Wir können das“.
Manchmal sollte es sagen: „Wir können es, aber überlegen wir, ob wir es wirklich brauchen“.
Das ist der Unterschied zwischen dem Abarbeiten einer Wunschliste und dem Entwerfen einer Lösung.
Nicht jedes Unternehmen braucht die „modernste“ Website
Manchmal kommt ein Kunde mit der Erwartung: „Wir wollen eine moderne Website“.
Das ist ein guter Gesprächseinstieg, reicht aber bei Weitem nicht, um ein Projekt zu starten.
Was bedeutet „modern“ eigentlich? Geht es um Aussehen? Technologie? Animationen? Responsivität? Geschwindigkeit? Integrationen? CMS? Personalisierung? Barrierefreiheit? Oder einfach darum, dass die Seite nicht wie vor zehn Jahren aussieht?
Für jeden Kunden ist die Antwort eine andere.
Deshalb ist es sinnvoller, statt zu fragen: „Wie soll eure neue Seite aussehen?“
mit: „Was soll diese Seite für euer Geschäft tun?“ zu beginnen.
Nur die Antwort auf diese Frage liefert den Ausgangspunkt für das Design.
Was bedeutet also wirklich ein individuelles Design?
Es geht nicht darum, dass der Designer ein anderes Grün wählt als die Konkurrenz. Es geht nicht um außergewöhnliche Animationen. Es geht nicht einmal darum, dass jede Seite völlig anders aussehen muss.
Individuelles Design bedeutet in erster Linie die Lösung an ein konkretes Problem anzupassen.
Wir gestalten anders für eine Seite, die Produkte verkaufen soll. Anders für eine Seite, die Leads generieren soll. Anders für einen Service, der Kunden bedienen soll. Anders für ein Informationsportal. Anders für eine B2B-Plattform. Anders für eine Webanwendung. Sogar zwei Onlineshops, die dasselbe Produkt verkaufen, können völlig unterschiedliche Nutzererlebnisse benötigen.
Denn wir entwerfen nicht für eine Branche. Wir entwerfen für ein konkretes Unternehmen, einen konkreten Nutzer und ein konkretes Ziel.
Wie geht es weiter?
Im dritten und letzten Teil der Serie gehen wir von der Theorie zur Praxis über. Wir zeigen, wie der Prozess der Entwicklung einer auf das Unternehmen zugeschnittenen Lösung aussieht – von Erstgespräch und Geschäftsanalysen, über UX und Informationsarchitektur bis hin zu Technologie, Implementierung und anschließender Weiterentwicklung des Projekts. Denn ein gutes Projekt ist nicht nur das Endergebnis im Browser, sondern der gesamte Entscheidungsprozess, der zu seiner Entstehung geführt hat.
