Den samme vare betyder ikke det samme salg
Lad os antage, at vi har to iværksættere, der driver netshops med et lignende sortiment. Begge sælger naturlige kosmetikprodukter. De har lignende priser, et lignende antal produkter og konkurrerer om de samme kunder.
Ved første øjekast kunne man derfor tro, at deres butikker burde være næsten ens. - Intet kunne være mere forkert.
Den første ejer bygger et brand omkring kvalitet og ingrediens-sammensætning. Han vil overbevise kunden om, at hans kosmetik er sikker, gennemtænkt og virkelig naturlig. Han har derfor brug for plads til detaljerede oplysninger om ingredienser, certificeringer, oprindelse af råvarer, produktionsprocessen og uddannelsesmateriale.
Den anden ejer driver en forretning, der primært fokuserer på salg. Hans fordel er kampagner, produktpakker og hurtig ordrebehandling. For ham kan synlige rabatter, produktanbefalinger, cross-selling, information om gratis levering eller en så kort købssti som muligt være vigtigere.
Samme sortiment. Samme branche. Lignende kunde. Men alligevel to helt forskellige købsoplevelser.
Og netop derfor er det risikabelt at designe en side fra starten ud fra en skabelon.
Siden bør afspejle, hvordan virksomheden sælger
Når vi designer en hjemmeside, designer vi jo ikke bare selve skærmen. Vi designer en proces.
Brugeren lander på siden med et bestemt behov. Derefter søger vedkommende information, sammenligner muligheder, vurderer virksomhedens troværdighed, får afklaret sine tvivl og til sidst træffer en beslutning.
Afhængigt af forretningen kan denne proces se helt forskellig ud.
- For en netbutik vil beslutningen være at købe et produkt.
- For en industrivirksomhed - at sende en forespørgsel og starte en kommerciel dialog.
- For et advokatfirma - at booke en konsultation.
- For et softwarehus - kontakt vedrørende et projekt.
- For en maskinproducent - at downloade teknisk dokumentation eller bestille et tilbud.
- For en servicevirksomhed kan det simpelthen være et telefonopkald.
Derfor findes der ikke én universel CTA-knap, én ideel formularlængde eller én informationsarkitektur, der virker overalt.
CTA - altså opfordring til handling
CTA, altså Call to Action, er et element på siden, som opfordrer brugeren til at udføre en konkret handling.
Det kan være:
- ”Køb nu”.
- ”Anmod om pris”.
- ”Book en konsultation”.
- ”Download katalog”.
- ”Tjek lagerstatus”.
- ”Tal med en ekspert”.
- ”Se cases”.
Det er ikke bare forskellige labels på en knap. Det er forskellige modeller for, hvordan brugeren ledes gennem siden.
Hvis kunden først skal kende virksomhedens kompetencer, er knappen ”Køb nu” ikke en god løsning. Hvis brugeren derimod præcist ved, hvad han vil have, og er klar til at købe, kan det at tvinge ham gennem tre ekstra uddannelsessektioner kun hæmme konverteringen.
God UX tager netop denne kontekst i betragtning.
En virksomhed kan have flere forskellige brugerrejser
Det er endnu en grund til ikke at se en hjemmeside som et sæt undersider. I praksis har man ofte flere målgrupper.
En producent af industrielle apparater kan samtidig servicere:
- en ingeniør, der søger tekniske parametre,
- indkøbsafdelingen, der sammenligner tilbud,
- ledelsen, der søger en leverandør,
- serviceteknikeren, der har brug for dokumentation,
- en potentiel forretningspartner.
Hver af disse personer kommer til siden med et forskelligt spørgsmål.
Ingeniøren vil vide, om maskinen opfylder bestemte krav.
Indkøb vil vide, hvad prisen er, og hvad leveringstiden er.
Ledelsen vil være sikker på, at virksomheden er troværdig og kan håndtere projektet.
Serviceteknikeren leder efter manualer.
Forretningspartneren vil kende mulighederne for samarbejde.
Hvis vi viser alle præcis den samme sti, vil nogle brugere skulle kæmpe sig igennem information, de slet ikke har brug for.
Derfor handler god informationsarkitektur ikke om at presse så meget ind på siden som muligt. Den handler om, at den rette bruger hurtigt finder den rette information.
Informationsarkitektur - det usynlige fundament under en god side
Informationsarkitektur er måden at organisere indhold, funktioner og elementer på en side, så brugeren let kan forstå, hvor han er, hvad han kan gøre, og hvor han finder den information, han har brug for.
Brugeren tænker som regel ikke over informationsarkitekturen. Han ved bare, eller ved ikke, hvor han skal klikke.
Og netop derfor er den så vigtig.
- Hvis menuen er uforståelig, vil brugeren ikke sige: ”Informationsarkitekturen på dette site skal forbedres”.
Han vil sandsynligvis bare lukke siden. - Hvis formularen er for lang, vil han ikke sige: ”Konverteringsprocessen er forkert optimeret”.
Han vil bare lade være med at udfylde den. - Hvis den vigtigste information ligger tre skærme nedenfor, vil han ikke sige: ”Informationshierarkiet er forkert”.
Han vil simpelthen ikke finde det.
UX handler blandt andet om at løse sådanne problemer inden brugeren støder på dem.
”Jeg kan li’ det” er ikke en designstrategi
Denne sætning kan være lidt ubehagelig, men det er værd at sige det ligeud.
I designprocessen er virksomhedsejerens mening vigtig. Den bør dog ikke være det eneste kriterium.
Ejeren kender sin forretning bedre end designeren. Designeren kender til gengæld interaktionsdesign, brugeradfærd og principper for at skabe digitale oplevelser. Begge perspektiver er nødvendige.
Problemet starter, når beslutningen: ”Denne knap bør være her, fordi jeg kan li’ den bedre”
erstatter spørgsmålet: ”Vil brugeren på dette sted forstå, hvad han skal gøre?”
Det samme gælder farver. Vi kan foretrække en bestemt nuance af blå, men hvis virksomhedens visuelle identitet, kontrast, tilgængelighed og interface-hierarki kræver noget andet, bør personlig æstetisk præference ikke være det afgørende argument.
UX-design er ikke en konkurrence i smag - det er en proces til løsning af problemer.
Hvorfor det ikke giver mening at starte med ”vis os nogle designs”
Inspiration kan være meget nyttig. Den er endda værd at samle. Problemet opstår, når inspiration bliver til en specifikation.
”Vi vil gerne have noget som her” kan sige meget om, hvad kunden kan lide visuelt.
Det siger dog endnu ikke noget om, hvorfor den løsning virker, og om den vil virke for os.
Konkurrentens side kan have et helt andet forretningsmodel. Den kan servicere en anden målgruppe. Den kan have et større marketingbudget. Den kan sælge et impulskøb, mens vores kunde træffer købsbeslutningen over flere uger. Den kan have et salgsteam på ti personer, mens vi ønsker at generere leads automatisk.
Derfor bør inspiration behandles som et udgangspunkt for dialog, ikke som en færdig opskrift.
Design starter med at forstå kunden
En godt designet side skabes ikke udelukkende ved designbordet. Den opstår også gennem samtaler med kunden, dataanalyse, kendskab til hans målgrupper og forståelse af salgsprocessen.
Afhængigt af projektet er det værd at analysere blandt andet:
- personas og målgrupper,
- trafikkilder,
- tidligere analytiske data,
- brugernes stier,
- oftest besøgte undersider,
- steder hvor brugere forlader siden,
- spørgsmål stillet af kunder,
- argumenter brugt af sælgere,
- hyppigste kundemodstande,
- konkurrenters tiltag,
- hvordan leads håndteres,
- købsprocessen.
Først ud fra dette billede begynder det rigtige projekt at tage form.
Og nogle gange vil resultatet være en minimalistisk side. Nogle gange et meget omfattende site. Nogle gange en butik designet til hurtigst muligt køb. Og nogle gange en side, der først og fremmest skal opbygge tillid og føre brugeren til kontakt med et menneske.
Der er ingen modsigelse i det. Det er simpelthen forskellige forretningsmæssige problemer.
Hvorfor vi i Web24 behandler hvert projekt forskelligt
Ikke fordi vi forsøger at tvinge noget ”originalt” ind i hvert projekt. Tværtimod.
Nogle gange er den bedste løsning meget enkel.
Hvis brugeren hurtigt skal finde et telefonnummer, vil vi ikke bygge en kompliceret sti.
Hvis en butik skal forkorte købsprocessen, vil vi ikke tilføje flere trin bare fordi det ser godt ud.
Hvis en industriproducent først og fremmest skal generere forespørgsler fra specifikke kundegrupper, vil vi ikke designe siden som en netbutik.
Et individuelt tilgang betyder altså ikke, at hvert projekt skal være spektakulært. Det betyder, at hvert projekt skal være begrundet.
Hvert element skal have sin plads og sit formål. Hver funktion bør svare på et konkret behov. Og hver designbeslutning bør udspringe af konteksten.
Den bedste side er ikke altid den mest imponerende
Det er en vigtig pointe, især i en tid hvor det er nemmere at skabe visuelt attraktive designs.
I dag kan vi meget hurtigt generere en smuk skærm. Vi kan lave animationer. Vi kan lave en imponerende hero-sektion. Vi kan tilføje bevægelse, mikrointeraktioner og dusinvis af visuelle detaljer. Men til hvilken nytte?
Hvis brugeren stadig ikke ved:
- hvad virksomheden laver,
- hvorfor han skal stole på den,
- hvad den præcist tilbyder,
- hvordan den adskiller sig fra konkurrenterne,
- hvad han skal gøre næste,
så løser selv det smukkeste interface ikke det grundlæggende problem.
Design bør støtte kommunikationen, ikke overdøve den.
Hjemmesiden bør være en del af virksomheden, ikke et særskilt væsen
Det er nok den vigtigste konklusion i denne del.
Siden bør ikke leve ved siden af forretningen. Den bør være dens digitale forlængelse.
Hvis virksomheden satser på personlig rådgivning, bør siden vise det. Hvis den differentierer sig med hastighed, skal brugeren også opleve hastigheden i servicen. Hvis den sælger viden og ekspertise, bør siden præsentere den viden. Hvis den konkurrerer på pris, bør brugeren let kunne finde og sammenligne tilbud. Hvis kvalitet er vigtigst, rækker det ikke at skrive ”højeste kvalitet”. Man skal bevise det gennem cases, processer, certificeringer, teknologi, anmeldelser eller andre troværdige argumenter.
Siden kan ikke sige noget andet end virksomheden. Den bør forstærke dens måde at arbejde på.
Hvad med færdige skabeloner?
En skabelon i sig selv er ikke ond. Den kan være en fremragende løsning for en lille virksomhed, der har brug for en simpel side, et begrænset budget og ingen særlige krav.
Problemet opstår, når skabelonen begynder at diktere, hvordan forretningen skal fungere.
Hvis virksomheden må ændre sin salgsproces, fordi den ikke passer ind i en færdig løsning, er situationen vendt på hovedet.
Det bør være teknologien, der tjener forretningen. Ikke forretningen, der tjener teknologien.
For mere krævende projekter kan individuel UX, en skræddersyet informationsarkitektur og tilpassede funktioner være langt vigtigere end de besparelser, der følger af at bruge en færdig løsning.
Design er kompromiser - men de bør være bevidste
Der findes ingen hjemmeside, der på samme tid er:
- maksimalt enkel,
- maksimalt omfattende,
- lynhurtig,
- fuld af animationer,
- perfekt for enhver bruger,
- optimeret til alle trafiktyper,
- og samtidig meget billig i drift.
Design handler også om at vælge prioriteter.
Derfor bør et godt team ikke kun sige til kunden: ”Vi kan gøre det”.
Det bør nogle gange sige: ”Vi kan, men lad os overveje, om vi virkelig har brug for det”.
Det er forskellen mellem at gennemføre en ønskeliste og at designe en løsning.
Ikke alle virksomheder behøver en ”hypermoderne” hjemmeside
Nogle gange kommer en kunde med forventningen: ”Vi vil have en moderne hjemmeside”.
Det er et godt udgangspunkt for en samtale, men langt fra nok til at starte et projekt.
For hvad betyder ”moderne” egentlig? Handler det om udseende? Teknologi? Animationer? Responsivitet? Hastighed? Integrationer? CMS? Personaliseringsmuligheder? Tilgængelighed? Eller bare en side, der ikke ligner den for 10 år siden?
Svaret vil være forskelligt fra kunde til kunde.
Så i stedet for at spørge: ”Hvordan skal jeres nye side se ud?”
er det bedre at starte med: ”Hvad skal denne side gøre for jeres forretning?”
Først svaret på det spørgsmål giver os et udgangspunkt for designet.
Hvad betyder et individuelt design egentlig?
Det handler ikke om, at designeren vælger en anden nuance af grøn end konkurrenten. Det handler ikke om usædvanlige animationer. Det handler heller ikke om, at hver side skal se helt forskellig ud.
Et individuelt design betyder først og fremmest at tilpasse løsningen til et konkret problem.
Vi designer anderledes for en side, der skal sælge produkter, end for en side, der skal generere leads. Anderledes for en serviceportal end for en informationsportal. Anderledes for en B2B-platform end for en webapplikation. Selv to webshops, der sælger det samme produkt, kan have brug for helt forskellige brugeroplevelser.
For vi designer ikke for en branche. Vi designer for en konkret virksomhed, en konkret bruger og et konkret mål.
Hvad så nu?
I den tredje og sidste del af serien går vi fra teori til praksis. Vi viser, hvordan designprocessen for en løsning tilpasset en virksomhed ser ud - fra den første samtale og forretningsanalyse, via UX og informationsarkitektur, til teknologi, implementering og videre udvikling af projektet. For et godt projekt er ikke kun slutproduktet i browseren, men hele beslutningsprocessen, der førte til dets opståen.
