For nogle måneder siden berørte vi allerede emnet UX og UI, men siden da ændrer det digitale marked sig endnu hurtigere end før. Stadig flere virksomheder investerer i moderne hjemmesider, redesigns, apps og salgsplatforme, og alligevel lever mange af disse projekter ikke op til de forventede forretningsresultater.
Hvorfor?
Fordi alt for mange organisationer stadig fokuserer på udseendet og ikke på effektiviteten. Der opstår sider, som vinder grafikernes anerkendelse, men som ikke genererer henvendelser. Der opstår webshops, som ser moderne ud, men ikke sælger. Der opstår apps med attraktive grænseflader, som brugerne ikke har lyst til at bruge.
Derfor vender vi tilbage til dette emne igen, men denne gang meget dybere. Vi bryder hele processen ned i sine elementer.
Vi vil vise:
- hvorfor brugere træffer beslutninger hurtigere, end de fleste virksomheder antager,
- hvordan UX i virkeligheden fungerer,
- hvad der adskiller UX fra UI,
- hvilke fejl der oftest dræber konverteringen,
- hvordan man designer sider og apps, der understøtter salget,
- hvorfor smukt design ikke altid betyder effektivt design.
Dette bliver ikke en artikel om grafik. Det bliver en artikel om beslutningspsykologi, forretning og design af brugeroplevelser.
Internettets største myte: brugeren læser alt
Det gør de ikke.
Det er en af de mest kostbare illusioner hos virksomhedsejere.
Meget ofte opstår der under design af en hjemmeside en antagelse: "Hvis kunden er interesseret, læser han/hun hele tilbuddet."
Brugeradfærdsforskning har i årevis vist noget helt andet.
De fleste besøgende:
- skimmer siden,
- kigger på overskrifterne,
- leder efter konkrete oplysninger,
- træffer hurtige beslutninger.
I praksis vurderer brugeren meget ofte siden inden for få sekunder. Og netop derfor har de første sekunder enorm betydning.
De første 3 sekunder kan afgøre det hele
Forestil dig situationen.
En potentiel kunde lander på din side for første gang. Kender ikke virksomheden. Kender ikke teamet. Kender ikke kvaliteten af ydelserne. Kender ikke kundernes anmeldelser.
Inden for få sekunder skal vedkommende svare sig selv på nogle spørgsmål:
- Er jeg det rigtige sted?
- Ser denne virksomhed professionel ud?
- Løser den mit problem?
- Kan jeg stole på den?
- Er det værd at bruge mere tid her?
Det er netop i dette øjeblik, at design begynder at påvirke forretningen. Ikke fordi det er pænt. Men fordi det bygger eller nedbryder tillid.
Brugeren analyserer ikke bevidst hvert element. Hjernen gør det automatisk.
Hvis siden ser forældet, kaotisk eller uprofessionel ud, opstår der en naturlig modstand. Selv hvis selve tilbuddet er rigtig godt.
Udseende bygger tillid, men sælger ikke
Det er en særdeles vigtig sondring.
Godt udseende sælger ikke. Godt udseende giver en chance for salg. Det er kun det første trin.
En smuk grænseflade kan fange opmærksomheden. Den kan bygge troværdighed. Den kan styrke brandet. Men hvis brugeren ikke ved, hvad der skal gøres næste gang, sker salget ikke.
Og det er netop her, UX begynder.
Hvad er UX egentlig?
Mange mener, at UX bare er en "behagelig side". Det er en stor forenkling.
UX, altså User Experience, betyder hele brugerens oplevelse under kontakten med produktet.
Det er ikke kun:
- sidens layout,
- placeringen af knapper,
- menuen.
Det er også:
- følelser,
- følelsen af sikkerhed,
- lethed ved at træffe beslutninger,
- hastigheden mod målopfyldelse,
- niveauet af frustration.
God UX gør, at brugeren ikke behøver at tænke. Vedkommende ved bare, hvad der skal gøres.
Hver side bør besvare ét spørgsmål
Hvad skal brugeren gøre bagefter? Det lyder banalt. Og alligevel er det netop her, at et enormt antal fejl opstår.
Eksempler:
- en smuk side uden synlige kontaktmuligheder,
- et omfattende menu med dusinvis af valgmuligheder,
- flere forskellige budskaber, der konkurrerer om opmærksomheden,
- dusinvis af knapper, der fører til forskellige steder.
Som resultat begynder brugeren at tænke. Og når brugeren begynder at tænke, forlader vedkommende meget ofte siden.
Valgparadokset
Psykologien har kendt dette fænomen længe.
Jo flere valgmuligheder et menneske får, desto sværere er det at træffe en beslutning. I den digitale verden fungerer det præcis på samme måde.
Virksomheder prøver ofte at vise alting på én gang:
- alle ydelser,
- alle funktioner,
- alle fordele,
- alle kampagner.
Effekt? Informations-overbelastning. I stedet for at hjælpe brugeren med at beslutte, gør vi det sværere.
God UX handler meget ofte om at fjerne. Ikke tilføje.
CTA - det mest undervurderede salgselement
CTA, altså Call To Action, er et af de vigtigste elementer i hele projektet. Og samtidig et af de oftest ignorerede.
En knap er ikke pynt. En knap er en forretningsbeslutning. Den bør klart besvare spørgsmålet: Hvad sker der efter klik?
En god CTA:
- er synlig,
- er forståelig,
- viser sig på det rette tidspunkt,
- fører til et konkret mål.
En dårlig CTA:
- er gemt væk,
- er tvetydig,
- konkurrerer med andre elementer,
- giver ikke brugeren en følelse af sikkerhed.
Mobile UX er holdt op med at være et tillæg
For blot nogle år siden designede virksomheder en side til computere og tilpassede den senere til telefoner. I dag bør det ofte være omvendt. I mange brancher kommer størstedelen af trafikken fra mobile enheder.
Det betyder, at brugeren:
- bruger én hånd,
- har mindre tid,
- bliver oftere distraheret,
- giver hurtigere op.
Hvis udførelse af en grundlæggende handling kræver flere ekstra klik, kan virksomheden miste kunder hver eneste dag.
Brugerrejsen - stedet hvor salg vindes eller tabes
En af de største designfejl er at fokusere på enkelte skærmbilleder.
Kunden bruger ikke et enkelt skærmbillede. Kunden går gennem en proces. Og det er netop denne proces, der skal designes.
En eksempelrejse kan se sådan ud:
Annonce → forside → tilbud → formular → sælgers kontakt → salg.
Hvis et hvilket som helst trin fungerer dårligt, falder hele konverteringen.
Derfor fokuserer de bedste UX-projekter ikke på sidens udseende. De fokuserer på hele brugerrejsen.
Micro-beslutninger - den usynlige salgsmekanisme
De fleste kunder træffer ikke én stor købsbeslutning. De træffer en serie af små beslutninger.
For eksempel:
- jeg bliver på siden,
- jeg scroller længere ned,
- jeg læser tilbuddet,
- jeg tjekker cases/realiseringer,
- jeg klikker på kontakt,
- jeg sender formularen.
Hver af disse beslutninger er et skridt i retning af et salg.
God UX understøtter hver af dem. Dårlig UX stopper brugeren på et eller andet trin.
Hvad dræber oftest konverteringen?
Efter mange års analyse af projekter kan man se tilbagevendende fejl.
Oftest er det:
- overbelastning med information,
- mangel på indholdshierarki,
- uigelige budskaber,
- for komplicerede formularer,
- langsom sideydelse,
- mangel på klare CTA'er,
- visuelt kaos,
- manglende sammenhæng mellem annonce og landingsside,
- ignorering af mobile enheder,
- at designe efter egne præferencer i stedet for efter brugeren.
Interessant nok har de fleste af disse problemer intet med æstetik at gøre.
Hvordan ser en effektiv designproces ud?
De bedste projekter starter med forretningsspørgsmål.
Ikke med farver. Ikke med skrifttyper. Ikke med inspiration fra Dribbble eller Behance.
Først skal man svare på:
- Hvem er brugeren?
- Hvilket problem vil han/hun løse?
- Hvilke bekymringer har han/hun?
- Hvilke oplysninger er vigtigst for ham/hende?
- Hvordan ser købsprocessen ud?
- Hvor giver han/hun oftest op?
Først senere designer man grænsefladen. Det er netop derfor, UX ligger så tæt på forretning.
Hvorfor bør et software house tænke på UX?
Fordi teknologi uden brugeroplevelse har begrænset værdi.
Man kan skabe:
- et hurtigt system,
- en skalerbar platform,
- en avanceret applikation,
- en omfattende portal.
Men hvis brugeren ikke kan finde ud af at bruge den, opnår projektet ikke sit mål.
De bedste digitale produkter opstår, når vi kombinerer:
- forretning,
- brugerpsykologi,
- UX,
- UI,
- teknologi,
- dataanalyse.
Først da opstår en løsning, der ikke kun ser godt ud, men frem for alt virker.
En smuk side er ikke målet
Det er sandsynligvis den vigtigste konklusion i hele artiklen.
Virksomheder siger ofte: "Vi har brug for en moderne hjemmeside."
I virkeligheden har de ikke brug for en moderne hjemmeside. De har brug for flere henvendelser. Mere salg. Bedre konvertering. Større kundetillid. En hurtigere købsproces. Færre forladte formularer.
Moderne design er kun et værktøj. Ligesom UX. Ligesom UI.
Det sande mål er altid forretningsresultatet.
Og netop derfor begynder de bedste digitale projekter ikke med spørgsmålet: "Hvordan skal siden se ud?"
De begynder med spørgsmålet: "Hvilken beslutning skal brugeren træffe, og hvordan kan vi gøre den lettere for ham/hende?"
