Před pár měsíci jsme už téma UX a UI otevřeli, ale od té doby se digitální trh mění ještě rychleji než dříve. Stále více firem investuje do moderních webů, redesignů, aplikací a prodejních platforem, a přesto mnoho z těchto projektů nepřináší očekávané obchodní výsledky.
Proč?
Protože se stále velmi mnoho organizací soustředí na vzhled, a ne na efektivitu. Vznikají weby, které si získávají uznání grafiků, ale negenerují poptávky. Vznikají internetové obchody, které vypadají moderně, ale neprodávají. Vznikají aplikace s atraktivním rozhraním, které uživatelé nechtějí používat.
Proto se k tomuto tématu vracíme ještě jednou, ale tentokrát mnohem hlouběji. Rozložíme celý proces na první principy.
Ukážeme:
- proč uživatelé dělají rozhodnutí rychleji, než většina firem předpokládá,
- jak ve skutečnosti funguje UX,
- čím se liší UX od UI,
- jaké chyby nejčastěji zabíjejí konverzi,
- jak navrhovat weby a aplikace, které podporují prodej,
- proč krásný design neznamená vždy účinný design.
To nebude článek o grafice. Bude to článek o psychologii rozhodování, byznysu a navrhování uživatelských zážitků.
Největší mýtus internetu: uživatel si všechno přečte
Nepřečte.
To je jedna z nejnákladnějších iluzí majitelů firem.
Velmi často při navrhování webu vzniká předpoklad: "Pokud bude klient mít zájem, přečte si celou nabídku."
Výzkumy chování uživatelů už léta ukazují něco úplně jiného.
Většina návštěvníků:
- stránku skenuje,
- prochází nadpisy,
- hledá konkrétní informace,
- dělá rychlá rozhodnutí.
V praxi uživatel velmi často hodnotí stránku během několika sekund. A právě proto mají první sekundy obrovský význam.
První 3 sekundy mohou rozhodnout o všem
Představ si situaci.
Potenciální klient se poprvé dostane na váš web. Nezná firmu. Nezná tým. Nezná kvalitu služeb. Nezná názory zákazníků.
Během pár sekund si musí odpovědět na několik otázek:
- Jsem na správném místě?
- Působí tato firma profesionálně?
- Řeší můj problém?
- Mohu jí věřit?
- Stojí za to jí věnovat víc času?
Právě v tomto okamžiku začíná design ovlivňovat byznys. Ne proto, že je hezký. Proto, že buduje nebo ničí důvěru.
Uživatel vědomě neanalyzuje každý prvek. Mozek to dělá automaticky.
Pokud web působí zastarale, chaoticky nebo neprofesionálně, objeví se přirozený odpor. I když je samotná nabídka velmi dobrá.
Vzhled buduje důvěru, ale neprodává
To je nesmírně důležité rozlišení.
Dobrý vzhled neprodává. Dobrý vzhled dává šanci na prodej. To je teprve první etapa.
Krásné rozhraní může přitáhnout pozornost. Může budovat důvěryhodnost. Může posilovat značku. Ale pokud uživatel neví, co má udělat dál, k prodeji nedojde.
A právě tady začíná UX.
Co je ve skutečnosti UX?
Mnoho lidí si myslí, že UX je prostě "pohodlný web". To je obrovské zjednodušení.
UX, tedy User Experience, znamená celý uživatelský zážitek při kontaktu s produktem.
Není to jen:
- rozvržení stránky,
- umístění tlačítek,
- menu.
Je to také:
- emoce,
- pocit bezpečí,
- snadnost rozhodování,
- rychlost dosažení cíle,
- míra frustrace.
Dobrý UX způsobí, že se uživatel nemusí rozmýšlet. Prostě ví, co má udělat.
Každá stránka by měla odpovědět na jednu otázku
Co má uživatel udělat dál? Zní to banálně. A přesto právě tady vzniká obrovské množství chyb.
Příklady:
- krásná stránka bez viditelného kontaktu,
- rozsáhlé menu s desítkami možností,
- několik různých sdělení soupeřících o pozornost,
- desítky tlačítek vedoucích na různá místa.
V důsledku toho se uživatel začne rozmýšlet. A když se uživatel rozmýšlí, velmi často stránku opouští.
Paradox volby
Psychologie tento jev zná už dlouho.
Čím více možností volby člověk dostane, tím obtížněji se rozhoduje. V digitálním světě to funguje úplně stejně.
Firmy se často snaží ukázat všechno najednou:
- všechny služby,
- všechny funkce,
- všechny přednosti,
- všechny akce a slevy.
Výsledek? Informační přetížení. Místo abychom uživateli pomohli rozhodnout se, děláme mu to těžší.
Dobrý UX velmi často spočívá v odebírání. Ne v přidávání.
CTA - nejpodceňovanější prvek prodeje
CTA, neboli Call To Action, je jedním z nejdůležitějších prvků celého projektu. A zároveň jedním z nejčastěji ignorovaných.
Tlačítko není ozdoba. Tlačítko je obchodní rozhodnutí. Mělo by jasně odpovídat na otázku: Co se stane po kliknutí?
Dobré CTA:
- je viditelné,
- je srozumitelné,
- objevuje se ve správný okamžik,
- vede ke konkrétnímu cíli.
Špatné CTA:
- je skryté,
- je nejednoznačné,
- soutěží s jinými prvky,
- nedává uživateli pocit bezpečí.
Mobile UX přestal být doplňkem
Ještě před pár lety firmy navrhovaly web pro počítače a až potom ho přizpůsobovaly telefonům. Dnes by to často mělo být naopak. V mnoha odvětvích pochází většina návštěv z mobilních zařízení.
To znamená, že uživatel:
- používá jednu ruku,
- má méně času,
- častěji se rozptyluje,
- rychleji to vzdá.
Pokud provedení základní akce vyžaduje několik dalších kliknutí, může firma každý den přicházet o zákazníky.
Uživatelská cesta - místo, kde se prodej vyhrává nebo prohrává
Jednou z největších chyb v návrhu je soustředit se na jednotlivé obrazovky.
Zákazník nepoužívá jednu obrazovku. Zákazník prochází procesem. A právě tento proces je třeba navrhovat.
Příkladová cesta může vypadat takto:
Reklama → domovská stránka → nabídka → formulář → kontakt obchodníka → prodej.
Pokud jakákoli fáze funguje špatně, celá konverze klesá.
Proto se nejlepší UX projekty nesoustředí na vzhled stránky. Soustředí se na celou cestu uživatele.
Mikro rozhodnutí - neviditelný mechanismus prodeje
Většina zákazníků nedělá jedno velké nákupní rozhodnutí. Dělá sérii malých rozhodnutí.
Například:
- zůstanu na stránce,
- posunu níž,
- přečtu si nabídku,
- zkontroluji realizace,
- kliknu na kontakt,
- odešlu formulář.
Každé z těchto rozhodnutí je krokem směrem k prodeji.
Dobrý UX podporuje každé z nich. Špatný UX uživatele zastaví v některé fázi.
Co nejčastěji zabíjí konverzi?
Po letech analýz projektů lze pozorovat opakující se chyby.
Nejčastěji to jsou:
- přehlcení informacemi,
- chybějící hierarchie obsahu,
- nečitelná sdělení,
- příliš složité formuláře,
- pomalé fungování webu,
- chybějící jasná CTA,
- vizuální chaos,
- nesoulad mezi reklamou a cílovou stránkou,
- ignorování mobilních zařízení,
- navrhování podle vlastních preferencí místo podle uživatele.
Co je zajímavé, většina těchto problémů nemá nic společného s estetikou.
Jak vypadá efektivní proces navrhování?
Nejlepší projekty začínají obchodními otázkami.
Ne barvami. Ne písmy. Ne inspirací z Dribbble či Behance.
Nejprve je třeba odpovědět:
- Kdo je uživatel?
- Jaký problém chce vyřešit?
- Jaké má obavy?
- Jaké informace jsou pro něj nejdůležitější?
- Jak vypadá nákupní proces?
- V jakém místě nejčastěji odchází?
Teprve potom se navrhuje rozhraní. Právě proto má UX k byznysu tak blízko.
Proč by měl software house myslet na UX?
Protože technologie bez uživatelského zážitku má omezenou hodnotu.
Lze vytvořit:
- rychlý systém,
- škálovatelnou platformu,
- pokročilou aplikaci,
- robustní portál.
Ale pokud ji uživatel neumí používat, projekt nedosáhne svého cíle.
Nejlepší digitální produkty vznikají tehdy, když spojíme:
- byznys,
- psychologii uživatele,
- UX,
- UI,
- technologii,
- analytiku dat.
Teprve tehdy vzniká řešení, které nejen dobře vypadá, ale především funguje.
Krásná stránka není cíl
To je pravděpodobně nejdůležitější závěr z celého článku.
Firmy často říkají: "Potřebujeme moderní web."
Ve skutečnosti nepotřebují moderní web. Potřebují více poptávek. Vyšší prodeje. Lepší konverzi. Větší důvěru zákazníků. Rychlejší nákupní proces. Méně opuštěných formulářů.
Moderní design je jen nástroj. Stejně jako UX. Stejně jako UI.
Skutečným cílem vždy zůstává obchodní výsledek.
A právě proto se nejlepší digitální projekty nezačínají otázkou: "Jak má vypadat web?"
Začínají otázkou: "Jaké rozhodnutí má uživatel udělat a jak mu ho můžeme usnadnit?"
