Uživatel nepřišel prohlížet vaši stránku
To je jedna z nejdůležitějších věcí, na které lze při návrhu webu zapomenout.
Firma se na svou stránku dívá jako na celek. Vidí logo, nadpis, fotografie, nabídku, prodejní argumenty, tlačítka, reference, formulář, menu a všechny informace, které byly pečlivě připraveny.
Uživatel vidí něco úplně jiného.
Když vidí stránku, většinou si neříká: „Zajímalo by mě, jak firma navrhla svou informační strukturu?“. Ani vědomě neanalyzuje celý layout.
Má konkrétní cíl.
Chce najít cenu. Zkontrolovat, zda firma nabízí konkrétní službu. Zjistit, zda lze důvěřovat dodavateli. Najít telefonní číslo. Porovnat řešení. Ověřit, zda produkt bude odpovídat jeho potřebám.
A právě proto uživatel neprohlíží stránku tak, jak ji prohlíží její tvůrce.
Jeho pozornost je selektivní. Hledá informace, které mu mohou pomoci dosáhnout cíle, a ostatní prvky často přeskakuje. Studie použitelnosti už léta ukazují, že uživatelé dokážou ignorovat prvky, které jsou doslova na obrazovce, pokud neodpovídají jejich aktuálnímu cíli nebo vypadají jako reklamní obsah.
To vede k velmi důležitému závěru: Nestačí umístit informace na stránku. Ještě je třeba navrhnout podmínky, ve kterých si jich uživatel všimne, pochopí je a uzná je za důležité.
Proč vůbec něco klikáme?
Kliknutí je koncem krátkého rozhodovacího procesu.
Uživatel si musí nejprve prvku všimnout, poté pochopit, co se po jeho použití může stát, posoudit, zda stojí za to akci provést, a uznat, že cena této akce je přijatelná.
Tento proces lze tedy zjednodušit: pozornost → interpretace → posouzení → rozhodnutí → akce
To neznamená, že každý uživatel vědomě provádí pět po sobě jdoucích kroků. Mnohá rozhodnutí jsou velmi rychlá a automatická. Právě proto je návrh rozhraní tak úzce spojen s psychologií vnímání a rozhodování.
Tlačítko „Koupit nyní“ může být dokonale viditelné, ale pokud uživatel neví, co přesně kupuje, neklikne.
Tlačítko „Odeslat“ může technicky fungovat bez chyby, ale pokud uživatel neví, co se po odeslání formuláře stane, může se zastavit.
Odkaz „Zjistěte více“ může být estetický, ale pokud není jasné, o čem se uživatel dozví více, jeho hodnota je mnohem nižší.
Proto dobré UX nespočívá v tom, že uživatele donutíme kliknout.
Spočívá v tom, že správně navrhneme cestu od potřeby k akci.
Pozornost je omezený zdroj
Designéři se často chovají, jako by uživatel disponoval neomezeným rozpočtem pozornosti...
- Každý prvek se zdá důležitý.
- Nadpis je důležitý.
- Nabídka je důležitá.
- Certifikáty jsou důležité.
- Recenze zákazníků jsou důležité.
- Fotografie je důležitá.
- Case study je důležitá.
- Newsletter je důležitý.
- Akce je důležitá.
- Kontakt je důležitý.
Problém je v tom, že pokud má být všechno nejdůležitější, uživatel nedostává informaci o tom, co je nejdůležitější právě teď.
Selektivní pozornost je přirozený mechanismus omezování množství podnětů. Uživatel se soustředí na část informací spojenou s jeho aktuálním úkolem a ostatní může ignorovat. Ve studiích použitelnosti byly pozorovány situace, kdy si uživatelé nevšimli důležitých prvků rozhraní právě proto, že jejich pozornost byla zaměřena jinam.
Proto může být stránka plná informací a zároveň působit dojmem, jako by na ní nic nebylo.
Ne proto, že by byl uživatel nepozorný.
Ale proto, že jeho pozornost je selektivní.
„Přece to tlačítko je obrovské“
To je jeden z nejčastějších designových argumentů.
„Přece CTA je velké“.
„Je v výrazné barvě“.
„Umístili jsme ho úplně nahoře“.
„Nedá se přehlédnout“.
Jenže „nedá se přehlédnout“ z pohledu designéra neznamená „uživatel ho bude považovat za důležitý“.
Lze zvyšovat vizuální expozici prvku, ale nelze donutit uživatele, aby ho považoval za důležitý.
Pokud uživatel hledá cenu a stránka zdůrazňuje především obrovský marketingový slogan, může pohledem minout CTA, protože jeho pozornost směřuje k řešení konkrétního problému.
Pokud hledá technické informace, může ignorovat fotografii.
Pokud chce kontaktovat firmu, může přeskočit rozsáhlý popis historie společnosti.
Pokud chce koupit produkt, může přeskočit polovinu textu a hned hledat cenu, varianty a dodací podmínky.
Viditelnost není totéž co význam.
Proč ignorujeme věci, které vypadají jako reklama?
Internet naučil uživatele určitým vzorcům.
Když něco vypadá jako banner, nachází se na typickém místě reklamy, je přehnaně animované nebo má charakteristický propagační styl, uživatel může automaticky omezit pozornost věnovanou tomuto prvku.
Tento jev se nazývá banner blindness, tedy bannerová slepota.
Co je důležité, netýká se pouze reklam.
Prvek může obsahovat skutečně hodnotnou informaci, ale pokud vizuálně připomíná reklamu, uživatel jej může jako reklamu vnímat a přejít ho.
Eyetrackingové studie Nielsen Norman Group tento mechanismus potvrdily v různých typech rozhraní. Uživatelé se naučili ignorovat oblasti a prvky, které si spojují s reklamou, i když v konkrétním případě obsahovaly užitečný obsah.
To je důležitá lekce pro marketing.
Více barev, větší písmo a silnější zvýraznění nemusí vždy znamenat větší pozornost.
Někdy právě kvůli přehnané expozici začne prvek vypadat jako něco, co je třeba přeskočit.
Uživatel stránku nečte. Většinou ji pouze skenuje
Webová stránka je velmi zřídka čtena od začátku do konce jako kniha.
Uživatel nejprve skenuje:
- Hledá nadpisy.
- Zvýrazněné informace.
- Ceny.
- Názvy produktů.
- Tlačítka.
- Navigační prvky.
- Slova související s jeho problémem.
Teprve když něco odpovídá jeho potřebě, může tomu věnovat více pozornosti.
To znamená, že návrh obsahu by neměl spočívat výhradně v napsání dobrého textu. Je také třeba vytvořit informační hierarchii.
Pokud mají všechny části textu podobnou velikost, podobnou vizuální váhu a podobný rytmus, musí uživatel sám vykonat práci spočívající v určení, co je důležité.
Čím více této práce musí udělat, tím větší je riziko, že to vzdá.
Proto dobré rozhraní odpovídá uživateli na otázku: „Na co bych se měl v tuto chvíli zaměřit?”
Ne instrukcí „podívej se sem“, ale vhodnou strukturou informací.
První dojem působí rychleji, než si myslíte
Než si uživatel přečte podrobnosti nabídky, hodnotí celou stránku jako celek:
- Vypadá profesionálně?
- Působí aktuálně?
- Připomíná stránku firmy, které lze důvěřovat?
- Je jasné, čím se firma zabývá?
- Vypadá bezpečně?
- Dá se zorientovat, kam kliknout?
To znamená, že vizuální vrstva stránky není jen dekorací.
Je součástí sdělení.
Moderní design může komunikovat technologickou kompetenci. Uspořádaná typografie může naznačovat přesnost. Dobré fotografie mohou podporovat důvěryhodnost. Soudržný branding může zvyšovat rozpoznatelnost.
Ale platí to i opačně.
Neaktuální informace, nahodilá typografie, nesourodá tlačítka, stockové fotografie neodpovídající oboru nebo jazykové chyby mohou narušit důvěryhodnost dříve, než se uživatel seznámí se skutečnou nabídkou.
Proto by UX a branding neměly být chápány jako dvě zcela oddělené oblasti.
Uživatel je nerozděluje na „design“ a „marketing“.
Vnímá je jako jeden signál: „Mohu této firmě věřit?”
Důvěra ovlivňuje ochotu jednat
Kliknutí nemusí znamenat nákup.
Může znamenat přechod k nabídce, otevření formuláře, stažení dokumentu, zahájení konfigurace produktu nebo přechod k dalšímu kroku.
V každém případě uživatel podstupuje určité riziko:
- Budu po kliknutí přesměrován tam, kde očekávám?
- Ztratím data?
- Bude formulář dlouhý?
- Bude mi někdo začít volat?
- Bude cena skrytá?
- Spustí se po kliknutí nákup?
- Nepřesměruje mě stránka na nějaké neznámé místo?
Právě proto má mikrocopy význam.
„Odeslat” říká málo.
„Požádat o bezplatnou cenovou nabídku” říká mnohem více.
„Zkontrolovat dostupnost” znamená něco jiného než „Koupit”.
„Spustit bezplatný test” zmírňuje jiné obavy než „Zaregistrovat účet”.
Dobrý text u akce snižuje nejistotu.
Proč jednoduchost často zvyšuje šanci na akci?
Uživatel nechce dělat zbytečná rozhodnutí.
Když má vybrat mezi třemi možnostmi, může to udělat rychle.
Když má vybrat jednu z jedenácti, musí věnovat více pozornosti porovnávání.
Když navíc má každá možnost jiné podmínky, omezení a důsledky, roste kognitivní náklad celého procesu.
Proto zjednodušení rozhraní neznamená jen „méně prvků“.
Znamená také méně zbytečných rozhodnutí.
V behaviorálním designu se často odkazuje na model BJ Fogga, podle kterého se chování objeví tehdy, když současně existuje motivace, možnost provedení akce a vhodný podnět. V praxi to mimo jiné znamená, že ani velmi atraktivní sdělení nestačí, pokud je samotná akce příliš obtížná.
Pokud chce uživatel koupit produkt, ale musí:
- založit si účet,
- potvrdit e-mail,
- vyplnit desítky údajů,
- vybrat doplňkovou službu,
- přečíst několik sdělení,
- projít třemi obrazovkami,
- a teprve potom uvidí cenu,
pak problémem nemusí být nedostatek motivace.
Problémem může být příliš vysoký náklad na provedení akce.
Kliknutí ne vždy znamená úspěch
To je velmi důležité rozlišení.
Můžeme mít skvělou míru prokliků a zároveň slabý obchodní výsledek.
Uživatel klikne na reklamu, ale okamžitě se vrátí.
Klikne na tlačítko „Zkontrolovat nabídku“, ale nenajde to, co hledá.
Otevře formulář, ale nechce uvádět telefonní číslo.
Přejde do košíku, ale nedůvěřuje platební metodě.
Kliknutí je tedy jen jednou z etap cesty.
Proto není vhodné optimalizovat stránku pouze podle počtu kliknutí.
Lepší otázky znějí:
- Provedl uživatel akci, kterou potřeboval?
- Dorazil na správné místo?
- Porozuměl nabídce?
- Pokračoval dál?
- Dosáhl svého cíle a zároveň splnil obchodní cíl stránky?
To je zvlášť důležité v případě CTA navržených pouze za účelem zvýšení CTR. Lze vytvořit tlačítko, které přitáhne obrovskou pozornost, ale pokud slib obsažený v CTA neodpovídá tomu, co uživatel po kliknutí získá, krátkodobý nárůst kliknutí může zhoršit zkušenost i důvěru.
Proč uživatel někdy scrolluje, i když jsou nejdůležitější informace nahoře?
„Všechno musí být above the fold” je jeden ze zjednodušených mýtů webdesignu.
Uživatelé scrollují.
Problémem tedy není samotné umístění informací níže na stránce. Problémem je chybějící důvod, proč tam přejít.
Pokud první část stránky jasně komunikuje:
- co je produkt,
- pro koho je určen,
- jaký problém řeší,
- co může uživatel udělat dál,
pak další sekce mohou přirozeně rozvíjet příběh.
Uživatel může chtít vidět funkce, důkazy důvěryhodnosti, příklady implementací, odpovědi na otázky nebo technické detaily.
Pokud je však první část stránky nejasná, scrollování problém nevyřeší.
Uživatel neví, zda má smysl hledat dál.
Výzkumy pozornosti a scrollování ukazují, že uživatelé věnují více pozornosti informacím v počátečně viditelné oblasti, ale neznamená to, že veškerý hodnotný obsah musí být před prvním posunutím stránky. Klíčové je vytvořit vhodnou hierarchii a motivaci k dalšímu seznamování se s obsahem.
Proč někdy ignorujeme něco, co se právě změnilo?
To je další zajímavý mechanismus.
Designér ví, že se právě objevilo okno.
Ví, že se změnila barva tlačítka.
Ví, že se na obrazovce objevila hláška.
Ví, že formulář byl aktualizován.
Uživatel si toho nemusí všimnout.
Tento jev souvisí mimo jiné s change blindness, tedy slepotou vůči změnám. Pokud ke změně dojde mimo aktuální oblast pozornosti uživatele nebo není dostatečně komunikována, může zůstat bez povšimnutí.
To je zvláště důležité v aplikacích.
Pokud se po provedení operace objeví malá zpráva v rohu obrazovky, uživatel ji nemusí vidět.
Pokud se stav formuláře změní, ale změna je nenápadná, uživatel může usoudit, že se nic nestalo.
Pokud systém provedl důležitou operaci, ale zpětná vazba je příliš slabá, uživatel může kliknout znovu.
V důsledku toho vznikají chyby, duplicitní operace a frustrace.
Rozhraní musí komunikovat změnu tam, kde ji uživatel očekává, a způsobem dostatečně srozumitelným, aby po něm nevyžadovalo další hledání.
Uživatel by se neměl muset „učit“ stránku
Dobrý interfejs využívá zavedené konvence:
- Logo obvykle vede na domovskou stránku.
- Menu vypadá jako menu.
- Odkaz vypadá jako odkaz.
- Tlačítko vypadá jako interaktivní prvek.
- Košík připomíná košík.
- Vyhledávací pole vypadá jako vyhledávací pole.
To není náhoda.
Uživatel přichází se zkušeností získanou na jiných stránkách a v jiných aplikacích. Pokud se rozhraní chová podle očekávání, uživatel může tuto znalost využít.
Pokud se designér za každou cenu snaží být „originální“, může donutit příjemce naučit se nový způsob ovládání.
A každá další věc, kterou je třeba se naučit, zvyšuje kognitivní námahu.
Originalita má smysl tehdy, když podporuje zkušenost.
Ne tehdy, když ztěžuje základní úkoly.
Co skutečně způsobuje kliknutí?
Neexistuje jeden univerzální „magický“ prvek, který zajistí, že klikne každý uživatel.
Kliknutí je výsledkem kombinace faktorů.
Relevance
Uživatel musí mít důvod, proč se o prvek zajímat.
„Podívejte se na naše řešení“ může být správné, ale málo konkrétní.
„Podívejte se na řešení pro internetové obchody“ je více spojené s konkrétní potřebou.
Srozumitelnost
Uživatel by měl vědět, co se stane po kliknutí.
Čím větší nejistota, tím větší bariéra.
Viditelnost
Prvek musí být dohledatelný, ale to neznamená, že musí křičet barvou a animací.
Kontext
Stejné tlačítko může fungovat skvěle na jednom místě a slabě na jiném.
„Kontaktujte nás“ na konci stránky může být přirozeným dalším krokem.
Stejné tlačítko bez jakéhokoli kontextu na první obrazovce může být předčasné.
Důvěra
Uživatel musí mít dostatečnou jistotu, že kliknutí nepřinese nežádoucí důsledek.
Náklad akce
Čím více úsilí vyžaduje další krok, tím větší význam má motivace a hodnota nabízená uživateli.
Načasování
I dobré CTA se může objevit příliš brzy.
Pokud se uživatel teprve dozvěděl, co je produkt, okamžité „Koupit nyní“ může být méně účinné než „Podívejte se, jak to funguje“.
Největší chyba: navrhování pro sebe
To je jeden z nejčastějších problémů v digitálních projektech.
- Tým zná produkt.
- Zná všechny funkce.
- Zná myšlenkové zkratky.
- Ví, kde se daná informace nachází.
- Ví, proč firma zvolila konkrétní řešení.
- Ví, co znamená každý pojem.
Uživatel to neví.
Proto může člověk navrhující stránku považovat určitý prvek za samozřejmý, zatímco jej příjemce vůbec nezaregistruje.
Právě proto jsou testy použitelnosti tak důležité.
Nestačí se zeptat týmu: „Je tady jasné, na co kliknout?“.
Tým zná odpověď.
Lepší je pozorovat člověka, který projekt nezná, a zjistit, co skutečně dělá.
V UX existuje jednoduché, ale velmi cenné pravidlo: chování uživatele je hodnotnější než jeho prohlášení o tom, co by udělal nebo chtěl udělat.
Jak navrhovat podle skutečného chování uživatele?
1. Začněte cílem uživatele
Ne stránkou.
Ne menu.
Ne brandbookem.
Nejprve odpovězte na otázku: proč sem uživatel přišel?
Jiné rozhraní bude potřeba pro člověka, který chce koupit produkt, jiné pro člověka hledajícího dokumentaci, a ještě jiné pro zákazníka, který chce jen najít telefonní číslo.
2. Jednoznačně určete hlavní akci
Ne každá stránka musí mít pět rovnocenných CTA.
Zamyslete se, jaká činnost je v dané fázi nejdůležitější.
3. Navrhujte hierarchii, ne dekoraci
Velikost, kontrast, prostor, typografie, umístění a pořadí prvků by měly komunikovat význam.
4. Nesnažte se zvýraznit všechno
Když je všechno červené, nic není červené.
Když je všechno tučné, nic nemá zvláštní váhu.
Když je každý prvek animovaný, uživatel neví, na co se soustředit.
5. Omezujte nejistotu
Informujte uživatele, co se stane po kliknutí.
Pokud akce vede k formuláři, lze to jasně sdělit.
Pokud začíná bezplatný proces, také se to vyplatí říct.
6. Testujte, místo abyste hádali
Požádejte člověka, který projekt nezná, aby provedl konkrétní úkol.
Neptejte se jen: „Líbí se vám tato stránka?“.
Zkontrolujte:
- kam se dívá,
- co hledá,
- na co kliká,
- co ignoruje,
- kde se zastaví,
- co interpretuje jinak, než projektanti předpokládali.
7. Měřte chování
Analytika, záznamy relací, trychtýře, A/B experimenty a data o chybách mohou říct víc než názor několika lidí z týmu.
Ale i zde je potřeba kontext. Data ukazují, co se stalo. Kvalitativní výzkum pomáhá pochopit proč.
Indikace a kontraindikace - kdy má psychologie UX největší význam?
Digitální psychologie je zvláště užitečná tam, kde se uživatel musí rozhodnout:
- internetový obchod,
- kontaktní formulář,
- landing page,
- SaaS aplikace,
- B2B systém,
- proces registrace,
- onboarding,
- mobilní aplikace,
- platební systém,
- konfigurátor produktu,
- služba vyžadující nalezení konkrétní informace.
Vyplatí se zvláště analyzovat chování uživatelů, když má stránka hodně návštěvnosti, ale málo konverzí, uživatelé opouštějí formuláře, nevyužívají důležité funkce nebo se pravidelně ptají na informace, které se teoreticky již na stránce nacházejí.
Kdy nepřehánět?
Psychologie UX není soubor triků, jak manipulovat uživatelem.
Neměla by sloužit k:
- skrývání důležitých informací,
- ztěžování odstoupení,
- navrhování zavádějících CTA,
- vynucování souhlasů,
- skrývání nákladů,
- vytváření falešného pocitu naléhavosti,
- navrhování dark patterns.
Pokud uživatel klikne proto, že byl uveden v omyl, není to dobrý UX.
Je to jen dobře optimalizovaná past.
Dobrý design pomáhá uživateli provést akci, která je pro něj srozumitelná a v souladu s jeho záměrem.
Digitální psychologie nespočívá v manipulaci s lidmi
To je důležité rozlišení.
Lze využít znalosti o lidském chování k návrhu jednoduššího formuláře.
Lze ji využít k tomu, aby uživatel rychleji našel informaci.
Lze zlepšit hierarchii stránky, aby nemusel hledat nejdůležitější prvek.
Lze omezit počet zbytečných rozhodnutí.
Lze navrhnout lepší chybová hlášení.
Lze zařídit, aby uživatel věděl, co se stane po kliknutí.
To vše je využití psychologie v designu.
Manipulace začíná ve chvíli, kdy design využívá omezení uživatele proti němu.
Tato hranice je důležitá i z byznysového hlediska.
Firma může zvýšit počet kliknutí pomocí agresivního CTA, ale pokud uživatel po několika takových zkušenostech začne vnímat značku jako dotěrnou nebo nedůvěryhodnou, krátkodobá konverze může být vykoupena dlouhodobou ztrátou důvěry.
Nejdůležitější otázka nezní „Klikne uživatel?“
Lepší otázka zní: „Proč by měl kliknout právě tady, právě teď?”
Pokud odpověď zní: „Protože tlačítko je velké“, máme problém.
Pokud odpověď zní: „Protože uživatel právě obdržel informaci, kterou potřeboval, rozumí dalšímu přínosu, ví, co se stane po kliknutí, a náklady na provedení akce jsou pro něj přijatelné“, pak začínáme mluvit o navrhování zkušenosti.
Kliknutí není náhodný pohyb kurzoru.
Je výsledkem toho, jak uživatel interpretuje informace, jak posuzuje situaci a jakou hodnotu vidí v provedení dalšího kroku.
Proto dobrý UX nebojuje o pozornost uživatele.
Dobrý UX pomáhá uživateli nasměrovat pozornost tam, kde ji skutečně potřebuje.
A pokud to stránka dokáže bez křiku, bez manipulace a bez pěti blikajících tlačítek „KUP TEĎ“, právě tehdy začíná fungovat opravdu dobře.
Slovník pojmů
UX (User Experience) - souhrn zkušeností uživatele spojených s používáním produktu, služby nebo systému.
UI (User Interface) - vrstva rozhraní, se kterou uživatel přímo komunikuje.
CTA (Call to Action) - prvek vybízející uživatele k provedení konkrétní akce, např. nákupu, kontaktu nebo zahájení procesu.
Selektivní pozornost - mechanismus zaměřování omezené pozornosti na vybrané podněty při současném opomíjení ostatních.
Banner blindness - tendence uživatelů ignorovat prvky připomínající reklamy nebo umístěné na místech spojovaných s reklamou.
Change blindness - jev spočívající v nevnímání změn probíhajících mimo aktuální oblast pozornosti.
Mikrocopy - krátké texty podporující uživatele v rozhraní, např. texty tlačítek, formulářů, chyb a instrukcí.
Hierarchie informací - způsob uspořádání prvků podle jejich důležitosti a pořadí, v jakém je má uživatel vnímat.
Dark patterns - designové vzorce využívající chování a omezení uživatele způsobem, který ho vede k akcím v rozporu s jeho původním záměrem nebo mu ztěžuje informovanou volbu.
Friction / tření - kognitivní nebo operační úsilí potřebné k provedení akce.
Na závěr
Webová stránka není prezentace firmy.
Je to prostředí, ve kterém člověk přijímá rozhodnutí.
Proto by design měl začínat ne otázkou: „Co chceme ukázat?”
ale otázkou: „Co se tu uživatel snaží udělat a co potřebuje, aby to zvládl bez zbytečné námahy?”
Teprve z této perspektivy lze smysluplně navrhovat rozvržení, obsah, CTA, navigaci, formuláře, sdělení, branding i celý uživatelský proces.
Protože uživatel neklikne jen proto, že si firma myslí, že by měl kliknout.
Klikne tehdy, když uvidí smysl této akce, pochopí její důsledky a uzná, že má cenu udělat další krok.
